消費(fèi)行業(yè)往往受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響較小，因此被認(rèn)為是一條長(zhǎng)坡賽道。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者收入水平提高，消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了諸多以社交、休閑、健康等為目的的新消費(fèi)形式，如飲料領(lǐng)域的元?dú)馍帧⒔“祝r零售賽道的鍋圈食匯、錢(qián)大媽等等，而在伴隨養(yǎng)生需求發(fā)展壯大的燕窩市場(chǎng)，小仙燉無(wú)疑是“人氣”選手，早在2020年便成為天貓燕窩銷(xiāo)量第一，同時(shí)還是京東、小紅書(shū)燕窩銷(xiāo)量第一的品牌。

【資料圖】

但與此同時(shí)，媒體頻頻爆出小仙燉虛假宣傳、瞞報(bào)虧損等，讓市場(chǎng)看到了小仙燉營(yíng)銷(xiāo)華麗外衣下產(chǎn)品力的不足。

如今，中國(guó)燕窩市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了野蠻增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)規(guī)模觸頂，拋開(kāi)燕窩究竟是智商稅還是“滋陰潤(rùn)肺”佳品的論調(diào)，回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，小仙燉也到了靜下心來(lái)打磨產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建品牌力的關(guān)鍵階段。“小紅書(shū)們”過(guò)去確實(shí)幫助了不少消費(fèi)品企業(yè)“一夜成名”，但浮華過(guò)后，能否抓住好吃、好用、好喝等最樸實(shí)的消費(fèi)需求，才是品牌保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)基因如何養(yǎng)成小仙燉的“流量依賴”？

在小仙燉之前，市場(chǎng)上就已有同仁堂、官燕棧、燕之屋等老牌燕窩品牌，但小仙燉憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，迅速打開(kāi)了知名度，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的激增。

從“360總裁周鴻祎”到“明星合伙人陳數(shù)、章子怡”，小仙燉借助明星流量勢(shì)能獲得了不少關(guān)注，同時(shí)通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)迅速捕捉年輕消費(fèi)群體。2020年是其高光之年，小紅書(shū)種草次數(shù)超200萬(wàn)人次，一場(chǎng)直播帶貨便能完成560萬(wàn)的銷(xiāo)量，無(wú)論是聲量還是銷(xiāo)量，都遠(yuǎn)超同仁堂、艾尚燕等。另外，2020-2022年，小仙燉連續(xù)三年斬獲雙十一全網(wǎng)燕窩銷(xiāo)量第一，連續(xù)五年鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。

營(yíng)銷(xiāo)固然是推動(dòng)小仙燉銷(xiāo)量增長(zhǎng)的內(nèi)在因素，但國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)的集體增長(zhǎng)，也像一面放大鏡，加速企業(yè)發(fā)展。

過(guò)去幾年，大眾健康意識(shí)覺(jué)醒，中式滋補(bǔ)產(chǎn)品在年輕人中開(kāi)始流行。數(shù)據(jù)顯示，2022年,各種養(yǎng)生養(yǎng)顏的滋補(bǔ)商品取得了快速的增長(zhǎng),其中燕窩消費(fèi)同比增長(zhǎng)3倍，購(gòu)買(mǎi)者多為年輕消費(fèi)者。

當(dāng)熱愛(ài)小紅書(shū)等社區(qū)種草購(gòu)物方式的年輕消費(fèi)群體，開(kāi)始重視滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)，小仙燉的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道準(zhǔn)確擊中了市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)也就不奇怪了。

但命運(yùn)的饋贈(zèng)都在暗中標(biāo)好了價(jià)格，小鮮燉的“流量依賴”，也在這一過(guò)程中不知不覺(jué)中養(yǎng)成，成為后來(lái)企業(yè)盈利困境的導(dǎo)火索。

由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)和品牌曝光密切相關(guān)，為了能保持產(chǎn)品曝光量，小仙燉投入巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士曝光，小仙燉一年廣告費(fèi)高達(dá)6至7億元，這也就不難解釋?zhuān)瑸楹涡∠蔁蹁N(xiāo)售額從2018年的2億元迅速攀升至2019年的8億元時(shí)，仍凈虧損3293.4萬(wàn)元。

當(dāng)居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓縮利潤(rùn)空間，虧損開(kāi)始習(xí)以為常，若是市場(chǎng)能一直保持高復(fù)合增長(zhǎng)率，小仙燉憑借規(guī)模擴(kuò)張的宏觀速度，或許仍然能過(guò)得不錯(cuò)，不過(guò)可惜的是，燕窩需求的降溫比預(yù)想的更早。隨著燕窩“潮水”褪去，市場(chǎng)增速不再，小仙燉也漸漸暴露了此前被掩蓋的諸多弊病。

燕窩“潮水”褪去 小仙燉“裸泳”

從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)9年增長(zhǎng)，2020年達(dá)到400億元的規(guī)模，此后開(kāi)始進(jìn)入波動(dòng)期，2021年市場(chǎng)規(guī)模下降至378.54億元，但2022年又增長(zhǎng)至413.07億元。

而燕窩市場(chǎng)增速放緩并不意味著滋補(bǔ)養(yǎng)生消費(fèi)需求的下降，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到2324.7億元，預(yù)計(jì)至2027年達(dá)到3158.2億元。

需求仍然存在，燕窩的“退潮”，實(shí)際上是行業(yè)自身發(fā)展逐漸進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的不良循環(huán)，“裸泳”的不僅是小仙燉，而是整個(gè)行業(yè)。

首先是對(duì)于燕窩究竟是“滋補(bǔ)圣品”還是“智商稅”的爭(zhēng)議不絕于耳，不過(guò)這并非問(wèn)題關(guān)鍵所在，被指責(zé)智商稅似乎是所有滋補(bǔ)保健類(lèi)產(chǎn)品的“宿命”，此前蜂王漿、何首烏、初產(chǎn)蛋、“軟黃金”黑枸杞等也存在爭(zhēng)議。但其他滋補(bǔ)保健產(chǎn)品，最多也就是被指責(zé)“沒(méi)有效果”，很少出現(xiàn)如燕窩市場(chǎng)這樣被負(fù)面新聞纏身的情況，近年來(lái)，頻頻爆出的虛假宣傳、以假亂真、以次充好、“糖水燕窩”等事件，逐漸讓消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品失去信心。行業(yè)的不規(guī)范，也導(dǎo)致了燕窩市場(chǎng)在養(yǎng)生需求依然蓬勃發(fā)展，衍生出更多產(chǎn)品之時(shí)，開(kāi)始祛“虛火”。

為何毛利一度高達(dá)50%以上的燕窩，卻會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)的品質(zhì)、安全等問(wèn)題？這與行業(yè)當(dāng)前整體陷入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，而非產(chǎn)品競(jìng)賽有關(guān)。

目前從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)呈現(xiàn)小仙燉和燕之屋“雙雄爭(zhēng)霸”格局，兩家頭部企業(yè)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。小仙燉憑借出色的線上營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道后來(lái)居上，倒逼燕之屋也隨之開(kāi)始加大營(yíng)銷(xiāo)投入，與小仙燉開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)卷。

然而，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)們不在產(chǎn)品差異化方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，而是投入資源爭(zhēng)奪曝光量，燕窩市場(chǎng)的高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局便由此形成。但在消費(fèi)品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法打造商業(yè)護(hù)城河。從美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝出、OFO隕滅于共享單車(chē)市場(chǎng)等案例可以看出，突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最好路徑是打磨產(chǎn)品，提升服務(wù)，只有讓消費(fèi)品能夠更好地服務(wù)現(xiàn)實(shí)需求，品牌價(jià)值才得以樹(shù)立，這也是后續(xù)誰(shuí)能率先拿下“燕窩第一股”的關(guān)鍵。

突圍同質(zhì)化存量競(jìng)爭(zhēng) 回歸消費(fèi)品本質(zhì)

“燕窩第一股”的桂冠目前仍有待摘取。燕之屋為此努力了12年，而小仙燉截至目前已先后完成5輪融資，但始終沒(méi)有明確的IPO動(dòng)作，想必是看到了燕之屋的上市之路后，意識(shí)到這一步的難度所在。

“燕窩第一股”難產(chǎn)，與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化有關(guān)，職業(yè)打假人王海曾在將小仙燉的產(chǎn)品送檢后發(fā)現(xiàn),“小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒(méi)有啥差異”。由于燕窩需要消費(fèi)人群固定持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同質(zhì)化的產(chǎn)品顯然難以獲得高復(fù)購(gòu)率。因此，燕窩企業(yè)亟需完成從營(yíng)銷(xiāo)邏輯到用戶增長(zhǎng)邏輯的思路轉(zhuǎn)變，將資源從“重營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)移到“重研發(fā)”。

再將目光聚焦到燕窩本身，作為一種食用型保健品，除了具有口感和功效的基礎(chǔ)使用價(jià)值外，燕窩產(chǎn)品還具有一定文化價(jià)值。據(jù)了解，燕窩大約是在17世紀(jì)后期進(jìn)入中國(guó)，元末明初賈銘所著的《飲食須知》等古籍中也有提及。因此，燕窩作為消費(fèi)品，先天是帶有一些文化光環(huán)的。

若能深度重構(gòu)燕窩的三重價(jià)值，相關(guān)企業(yè)仍有向內(nèi)生長(zhǎng)，挖掘價(jià)值的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，燕窩企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步回歸到技術(shù)，以重建產(chǎn)品價(jià)值。比如，今年4月，燕之屋與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部聯(lián)合成立實(shí)驗(yàn)室，確定了燕窩飲食文化、燕窩營(yíng)養(yǎng)成分研究、燕窩營(yíng)養(yǎng)與健康三大研究方向，為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)貢獻(xiàn)力量。而小仙燉也已經(jīng)展開(kāi)了積極的探索，如突破創(chuàng)新分段式滅菌等關(guān)鍵技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)專(zhuān)利水霧燉煮工藝。與此同時(shí)，還整合企業(yè)、高校等科技資源構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研合作體系，成立河北省燕窩鮮燉技術(shù)創(chuàng)新中心等，小仙燉的科技底色正在悄然增強(qiáng)。

燕窩市場(chǎng)規(guī)模在2021年下滑后，在2022年再度回升。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為燕窩行業(yè)有千億級(jí)市場(chǎng)的潛力，根據(jù)復(fù)合年均增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)未來(lái)燕窩行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并于2026年增長(zhǎng)至900+億元。

對(duì)于小仙燉而言，當(dāng)前也正是加快技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品力的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槌缩r燉燕窩外，燕窩衍生品也開(kāi)始步入發(fā)展快車(chē)道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，即食燕窩、燕窩衍生品等產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比接近市場(chǎng)的五成。

另外，傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化在年輕人中越來(lái)越流行，燕窩粥、燕窩燉、燕窩肽口服液等正在成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。隨著品類(lèi)的豐富和價(jià)值鏈的延長(zhǎng)，技術(shù)實(shí)力將成為燕窩行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。這種背景下，小仙燉只有走出營(yíng)銷(xiāo)舒適區(qū)，才能邁出從“網(wǎng)紅品牌”到“長(zhǎng)紅品牌”的關(guān)鍵一步。

作者：好藍(lán)不靈

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)